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渠媒合一的龍江家居網策劃思路

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                                            關佩儀(華南理工大學工商管理學院研究生)

 

    目前,著名的“中國家具重鎮”順德龍江鎮決心推進產業升級,打造國際家居總部園,如何構建以家居為主題的“網絡虛擬城市”已經十分重要。

“網上家居城”,它可以在逐步整改城市布局的同時,建設一個立足未來的家居主題網絡虛擬城市,讓世人可以足不出戶即可體驗到多姿多彩的龍江家居文化、體驗龍江企業為消費者個人量身訂做的物美價廉的家具產品,從而增加人們對龍江家具集群品牌的喜好以及對龍江城市的美好印象。

隨著網絡技術的進步以及人們消費習慣的變化,建設集研發設計、個性化生產、網絡營銷、網上體驗、購物于一體的網上家居城,將成為一種新趨勢。事實上,“網上家居城”屬于一種典型的渠媒合一的新型家具銷售模式——以帶燈光效果的三維效果圖為客戶展示新家具給家居空間所帶來的變化,讓顧客在購買前就對家具的尺寸、空間預留、款式與裝修風格配合、個性品位等有直觀的了解,真正實現零風險買家具。

一、家居主題的“網上家居城”

1.1家居網絡城市建設——模擬城市,模擬體驗

綜合參照“第二人生”游戲、迪士尼網上主題公園、淘寶商城的模式,可以建設一個以“家居城市”展示為中心,集家具產品信息發布、家具展與酒店服務、家居城市旅游文化體驗、網上購物、移動聊天、線上投資融資等功能于一體的平面與3D結合的虛擬城市。這是一個真實與虛擬相結合的世界,它遵循真實世界里的所有法律法規,并且遵循自主設定的虛擬城市新法規。

1.2虛擬城市規劃

    結合現實情況與未來城市的發展構想來構建城市的功能板塊。城市功能板塊可分為:家居體驗區、家具材料區、物流管理區、家具主題廣場、同城家具設計中心、家具投資中心、城市旅游娛樂區等。每個功能服務區均有專門的信息版,每天更新,用戶可以隨時進入查閱也可以用郵箱注冊訂閱,以及時獲得最新的信息。

(1)家居體驗區——按家具功能類別布置各種各樣以家居元素為主題進行設計裝修的家具店鋪,這些店鋪都是真實世界里家具品牌企業店鋪的網絡投影,虛擬城市的公民均可以到此進行家居布置的3D體驗以及網上家具交易,包括零售以及批發。家具展也位于此區,定期進行網上家具展覽,向公民展示最近流行的家具、家具材料等綜合信息。

(2)家具材料區、物流管理區——里面的布置按照目前龍江亞洲國際家具材料交易中心的布局進行設計改良。家具材料區為采購商提供各種材料介紹、最新的材料信息、材料的國際標準以及認證、材料設計潮流等有用信息以輔助其進行篩選購買。以圖片、視頻的多媒體形式為采購商生動展現材料的質地、性能、用途等。物流管理區作為整個城市的物流支撐系統,在購買相關保險的前提下,能夠在很大程度上保證消費者通過互聯網絡定購的家具準時送達,并避免在物流過程中由于家具的損壞而造成不必要的損失或糾紛。

(3)家具主題廣場——在原有的城市廣場基礎上進行裝修改良,讓其成為一個充滿家居元素的主題廣場樂園。定期舉行“創意集市”跳蚤市場活動、家具設計擂臺、活體家具廣告展、家居文化沙龍、龍啤酒節等線上線下整合活動,以帶動更多的網絡公民參與到龍江家居文化的建設中來,深入了解龍江城市、龍江人的生活和龍江人龍的文化。這是一個城市的小窗口,世界各地的人民都可以通過這個窗口看到龍江的魅力。

4)同城家具設計中心——是一個以設計師為中心,促進設計師、企業與消費者互動的交流平臺。設計師與企業之間、設計師與消費者之間、企業與消費者之間均可進行自由交流交易。所有在設計中心注冊的設計師都必須提供真實的個人信息、個人作品、個人設計理念、所服務的公司集團等信息,而企業則提供相應真實的品牌名、質量證書等。設計師分為家具產品設計師、室內設計師、家具材料研發設計師等類別。城市公民可以根據自身需求直接尋找設計師為自己設計家居產品、咨詢室內設計方案等服務;也可以直接向信賴、喜好的家具品牌企業反映自身的需求,訂制個性化的家具產品;或者直接把需求向設計中心的客服反映,讓設計中心的設計師協同設計生產滿足客戶需求的產品。

(5)家具投資中心——為投資商開設的一個平臺,是投資與生產銷售之間的橋梁。個人或外資企業法人均可以根據自身的條件和投資策略挑選有發展潛力的龍江家具企業進行投資;本土家具品牌企業也可以通過這個平臺進行聯合開發新品牌,如龍江四大龍頭家具品牌聯合創建大渠道品牌等等。家具投資中心可以與順德家具協會投資中心合作,引入足夠的投資分析師,提供一定的投資分析服務,賺取服務費;也可以開發各種投資方案,招商引資,促進發展。

(6)城市旅游娛樂區——是在原有旅游景點的基礎上進行整合與改良,引導虛擬城市公民體驗龍江城市、介紹龍江的城市文化,增加公民對城市的認同感。內設的娛樂中心是一個集中娛樂消費以及網上游戲的區域,可以進行電影票優惠訂購、特色餐飲優惠代碼下載、網上電影播放、溜冰游戲等。

虛擬城市還可以陸續地開設城市證券中心、龍啤酒巴、聯塑管道等投資性或娛樂性的功能塊設施。當城市發展到一定的規模后,還可以設立網絡培訓學校,開發各種各樣的培訓項目課程,建立一流的家具設計生產教育相結合的產學研基地。

1.3虛擬貨幣——龍江幣

龍江幣是流通于龍江網上家居虛擬城市的貨幣,網上城市公民可以通過網上銀行充值,也可以將龍江幣兌換成真實世界的人民幣。虛擬城市與現實世界的貨幣匯率如下:

人民幣:龍江幣=1:1

龍江幣:人民幣=1:0.8

即龍江幣在虛擬城市的消費能力跟人民幣一樣,但在真實世界的消費能力卻低于同等金額的人民幣。

1.4家居主題城市公民的體驗生活

網民可以通過手機號碼認證注冊成為虛擬城市的公民,注冊信息包括公民的真實名稱(可不對外顯示)、昵稱、年齡、愛好、電子郵箱、居住房的戶型、面積、環境等個人信息。每一個公民會擁有一套自己的房子,可以根據自己的真實居家環境情況構建自己的網上家居空間,然后根據自身需求到城市里的家具店鋪逛,購買自己心儀的家具,通過3D真實空間來體驗新家具給家居空間所帶來的變化,最終還可以通過網上銀行進行網絡交易;對市面上的家具如不滿意,還可以到“同城家具設計中心”說出自己的需求,讓生產商做出個性化的家具,充分滿足自身的需求;如果遇到商家所配套的物流服務不盡如人意,也可以去物流管理區自行選擇相應的服務。另外,虛擬城市的公民還可以去看家具展了解家居潮流、參加城市里舉辦的特色文化節、游覽家居主題城市體驗家居文化、互相聊天等等。

1.5虛擬城市用戶功能完善

(1)通過技術與服務來完善網絡銷售的信息溝通功能

重視和顧客之間的交流,除了開通免費電話供顧客咨詢外,還有專門的咨詢專家為顧客提供購物咨詢服務。在互聯網上開展全天候的顧客交互式服務是一種很自然的選擇。因此,進行網絡家具銷售,除了通過技術實現常規的圖片、錄像和文字信息展方式把家具產品方方面面的真實信息進行全面傳遞之外,還應實現視頻、聲頻和文字等方式與消費者的雙方向交流,以及消費者橫向交流的技術與服務,從而增強消費者的購物體驗,提高消費者網絡購物的決策可能與決策速度。

(2)購前預知服務功能

    用戶到家居體驗區購買家具,可以“擺放”進自己的家里進行體驗,體驗期為一個星期(體驗期過后,家具會消失),居民的家居空間都是以逼真的帶燈光效果的3維空間,可以充分體驗家具給家居空間所帶來的變化,從而下決定是否購買。并且,居民可以使用系統的記憶功能,把這一次的家居布局記憶下來,以后進行其他家具的購買時不需重新設置家居空間。對于已購買的家具,它們會永久出現在居民的家居空間內,居民可以隨意布置自己的居家空間。設計中心的室內設計咨詢師為居民提供的居家設計方案也是以一種逼真的帶燈光效果的3維效果圖呈現給用戶,讓用戶決定最后將購買哪一種方案。室內設計咨詢與現成家具購買不一樣,在設計師進行室內設計之前,用戶必須預付金額,以保護設計的知識產權。對于個性化家具設計服務,居民也必須付費后才可以享受。

(3)公民社區——滿足公民自我表現、交友和分享的欲望

公民社區,一個具有社區交友、論壇BBS灌水、Blog日志功能的Home-Zone,在這里,可以通過有計劃的口碑營銷激發公民需求,引導其消費。

在Home-Zone里,公民可以上傳各種照片、視頻,炫耀自己家居設計的個性、前衛;可以寫Blog日志大談特談自己的龍江家具購買全攻略,曬曬自己的選購技巧與經驗;可以自己發“十大最潮家具”、“Top 5 實用家具”、“最佳服務店”等帖子讓城市公民參與投票,互相交流;還可以與有著共同審美觀與購買需求的人建立友誼,組織網上團購產品,與商家進行砍價等。

(4)消費者權益維護中心、強大的售后服務系統——信息權益保護

消費者權益維護中心則專門對虛擬城市公民的信息進行保護,處理侵犯城市公民消費權利的行為、在消費過程中產生的抱怨以及消費投訴、糾紛等等。消費者作出網絡購買的決策后,需要把一些個人信息提供給網絡銷售者,通常這些信息主要是為了保證將產品正常地送達給消費者,因而網絡銷售者承擔著為消費者個人信息保護的義務。在虛擬城市,信息保護是十分必要的,主要體現在網絡銷售者的產品信息被競爭者無償獲取的風險上。由于互聯網絡的便捷,競爭對手很容易獲取新家具產品的相關信息,并采取模仿或其他競爭策略。因此,網絡銷售者除了對自由產品進行必要的知識產權保護外,還應加強對網絡消費者的分級管理與自由新產品信息的傳播管理,盡量減少有效信息的泄露。

售后服務系統,專門進行交易服務投訴處理,產品退貨程序、規則和條件的制定與執行等。

(5)信息發布功能

虛擬城市內發布:用戶界面的信息公告欄、各功能服務區的信息公告欄、城市內的各種廣告形式都可以充分開發利用,以求吸引公民的注意。

虛擬城市外發布:公民注冊的有效電子郵箱精準廣告、QQ群、社區論壇口碑營銷、網站硬廣、網絡PR平臺快速新聞發稿、視頻傳播等網絡營銷手段。

還可以結合線下的傳統媒體有針對性地進行轟炸熱點式的整合傳播,引發轟動效果。

(6)賬戶結算功能

結算中心可以與四大銀行、招商銀行等合作,建立具“支付寶”貨幣結算、龍江幣與人民幣兌換結算、稅后個人所得等功能的結算系統。保障貨幣流通的安全、順利、簡便。

 

1.6   同城家具設計中心數據庫

建設一個同城家具設計交互中心,就必須處理大量來自虛擬家居城市居民的需求信息、設計師設計咨詢成果、企業生產需求信息等,還要為支持設計師協同設計開發所提供的材料信息、零部件信息、人機工程尺寸要求等,那么,建立合理的支持家具設計中心的數據庫和資料庫框架、能實現家具行業信息共享與交換的數據庫支撐系統,則顯得尤為關鍵。它使企業設計人員可以通過設計中心共享設計資源,客戶可以通過設計中心提供需求信息,進行網上服務、訂貨等商務活動,通過信息的集成和應用現代設計方法可以快速開發設計滿足市場和客戶需求的家具產品。

支持家具網絡化協同設計中心的數據庫和資料庫框架,包括用戶權限庫、產品庫、零部件庫、文檔對象庫、材料庫、五金庫等等,實現對數據庫的管理,管理所有與家具產品相關的信息和所有與家具產品相關的過程。數據庫的信息資源主要有:①家具行業的供求信息、展會信息;②客戶和企業的基本信息;③家具產品的效果圖及相關參數;④五金件型號尺寸參數;⑤各種核心、表面、封邊材料;⑥協同設計實施過程中各設計小組之間交互的郵件與內容;⑦設計中心設計的結果及共享文檔,如家具產品CAD模型及其零部件,工藝分結果等;⑧訂單項目與客戶需求情況。

二、“網上家居城”的營銷推廣

2.1  搜索大營銷——所見即所得

通過對龍江”網上家居城”的搜索引擎優化(SEO)設計,提升龍江官網的自然排名,并且優化成“第一家居城”,當網民打入“家居”兩字的時候,出現的就是龍江官網,并有相關的介紹與圖片。把整個搜索結果頁作為自己的營銷空間,增多與網民之間的媒介接觸點,把更多的網民引向網絡虛擬城市。讓人們在腦海里形成“龍江=家居”的模糊邏輯概念和簡單的信息輸入條件反射,一想到家居就想到龍江。建立虛擬城市的品牌專區,重點突出虛擬城市線上模擬售前3D家居體驗,吸引眼球,引起好奇。

 

2.2  種子視頻營銷——制造家居營銷的《Nobody》現象

策劃拍攝一個系列關于家具購買新體驗的有趣種子接力視頻,引起網民注意、自覺參與,甚至無意識地進行病毒傳播。視頻給人的感覺是最直觀,也是最容易引起興趣點的,并且能夠很好地向受眾展現虛擬城市所帶來的購物新體驗,它所能引起的全民參與、全民創造的互動現象不容忽視。這種自發式的病毒傳播所能帶來的瞬間轟動效應也是無法預估的。宜家家居在這方面運用得很到位。宜家家居的視頻廣告都給人一種新式、新潮、方便和巧妙利用空間的家居感。龍江虛擬城市的賣點在于改變人們的家居消費體驗,人們不需要去宜家感受家具給居家空間帶來的變化,只需要動一動鼠標即可以隨時體驗新家具給家所帶來的新感覺。

在這里,還可以考慮視頻網站的背景廣告展現家居布置所帶來的舒適空間感,與種子視頻進行內外呼應的新式互動會帶來不錯的傳播效果。而虛擬城市上線預告片與電影上映前的預告片視頻有異曲同工之妙。

 

2.3   事件營銷——制造炒作噱頭,忠誠用戶計劃——長期免費的口碑傳播

事件營銷就是為了制造噱頭進行炒作,以“前衛家居消費3D體驗,足不出門把家修好”、“巨資制作網絡第一家居體驗新城”、“3D家居總動員”等等作為虛擬城市上市前期的網絡炒作,可以引發網民的關注以及好奇心,促使網民自覺的轉播行為。大量的轉帖回帖量可將事件炒作成為一個家喻戶曉的網絡熱點,并引起傳統媒體的跟蹤報道,進行免費的新聞傳播,影響更多的人群。由于網絡熱點炒作的不可復制性,一旦成功炒作,龍江城市品牌便會隨之深入人心而無可替換,并且很難再次被競爭對手抄襲利用。它在互聯網上留下的痕跡也不會被消除,具有長期的傳播作用。

 

2.4   線上線下整合傳播

利用龍江家居文化節、家具設計嘉年華、龍啤節、管道節、龍舟節等等本土節日噱頭,策劃各種線上城市與線下城市互動的大型活動,結合線上與線下的媒介組合進行整合傳播,把線上的人引誘到線下城市去充分體驗真實龍江的家居氛圍,把線下的人引到線上去注冊體驗虛擬城市所帶來的新式家居文化,增加受眾對龍江城市品牌的認識以及對家居城市的文化認同感,從而帶動本土旅游經濟以及家具產業的發展。

 

2.5    數據庫營銷與會員營銷

當網絡家居城市發展到一定階段,城市就會積累了一定數量級的用戶資料,當有新產品上市、新活動發布時,便可以利用數據庫中的用戶分類,根據用戶的特點以及在家居城的消費記錄進行用戶群分類,有針對性地進行郵件營銷以及Wap營銷(移動營銷)。還可以根據用戶在客戶端對信息的需求進行精準營銷,把對客戶有用的信息及時送達,刺激消費。

會員營銷就是根據用戶在家居城的消費活躍度來評分評等級,給予高活躍度的用戶相應的回饋,例如消費積分換購手機充值話費、電影票、連鎖餐飲優惠券等等。這種激勵制度在回饋忠誠用戶的同時增加他們對家居城的喜愛,體驗到本身作為忠誠消費者的價值,激勵他們繼續活躍在家居城。

 

2.6    網絡寄居

   利用淘寶網和阿里巴巴網平臺,搭建“龍江家居中心”。根據兩大平臺所面對的受眾不同,淘寶平臺的龍江家居中心主要針對零售消費者,阿里巴巴平臺的則針對大中批發商(經銷商、采購商等),充分發揮兩大平臺自身的優勢。

寄居在現今交易人流量最大的兩大交易平臺上,合理利用兩大平臺的推廣資源進行地鋪式的廣告宣傳,可以快速地增加“龍江家居中心”的人氣,帶動龍江官網的流量和PR值,提升搜索引擎的自然排名,形成一個有益的循環經濟。

案例研究:龍江的高爾頓家具公司95%的訂單來自阿里巴巴,其銷售額保持著500%的增長。

    實體店加網絡銷售逐漸成為商家喜歡的經營方式,實體店給消費者真實可靠的安全感,網絡銷售則讓消費者能方便快速地以較低的價錢買到質高價廉的合適產品。龍江以一個城市的名譽作為網絡營銷的產品質量保證以及售后服務保障,給予消費者十萬個放心,在網絡的這個虛擬環境里為人們打造一個彷如真實世界般有保障的家居世界,必定能成為人們喜往樂去的家居消費中心,而龍江這個城市品牌也便隨之慢慢地深入人心,扎根發芽。

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